ABD’de
1932 yılında Şükran Günü'nden sonra
gelen ilk Cuma günü; Noel alışveriş sezonu başlangıcı olarak kabul edilip “Kara Cuma” olarak da adlandırılmış. Bu
ayrıcalıklı günde mağazalar sabah saat 5:00 gibi açılıp, %89-90’lara varan oldukça indirimli satışlarla; gece
geç saatlerde kapanarak, insanlara daha az maliyetler ile daha fazla ürün
almalarını sağlayacak bir fırsat yaratır hale gelmiş. Yapılan indirimler
nedeniyle müşterilerin yanı sıra sabah erken açılıp geç saatlerde kapanan mağazalar da yüksek kar sağlamaktalar. Ancak
hem işletmeler hem de müşteriler kadar
kazançlı olup, memnun olmalarına rağmen niye
Kara Cuma gibi olumsuzluk içeren bir isim veriliyor? Bu sorunun cevabını
pazarlama Prof. Dr. Zeliha Eser'e sorduğumda;
“ Bunun nedeni iki şekilde açıklanmaktadır.
Birincisi, büyük indirimin başladığı Cuma günü trafik çok yoğun oluyor ve
kilitleniyor.Büyük izdihamlar yaşanıyor,
insanlar alış veriş arabaları ile birbirine çarparak yaralanıyor, içeri
girebilmek için birbirlerini eziyorlar. Hatta bir mağaza görevlisini de ezerek,
hayatını kaybetmesine neden oluyorlar.Büyük kavgalar çıkıyor, bu kadar
olumsuzluğun bir arada olması da bu güne Kara Cuma adının verilmesine neden
oluyor. İkincisinin ise Kara Cuma adlandırılırken dükkanların açılış saati olan
sabah 04.00 ile 05.00 arasındaki hava renginden de esinlenilmiş olabileceğidir.
Sabahın erken saatlerinde güneşin doğmamış olması bu isme bir açıklama
getirebilmektedir. İnsanlara başka faydalarının olup olmadığını sorgularsak yalnız ABD’deki "Kara Cuma" için bunları
belirtmem daha net olabilir. Çünkü bu konuda yapılan bir araştırmaya dayalı
olarak bunları söyleyebilirim. Bu araştırmada 65 kişi ile derinlemesine mülakat
gerçekleştiriliyor ve ilginç noktalar ortaya çıkıyor. Kara Cuma’nın indirimli
alış veriş avantajı dışında, insanların kendi aralarında da bir ticari değişime
olanak sağladığı görülüyor. Örneğin, sizin televizyona ihtiyacınız yok ama çok
uygun bir fiyata bulduğunuz için alıyorsunuz, bir başkasının da televizyona çok
ihtiyacı var. Fakat televizyon kalmamış, o kişideki sizin ihtiyacınız olan bir
şey ile televizyonu değiştirerek ilişki geliştiriyorsunuz. Ayrıca mağazalar sabah çok erken açıldığı
için insanlar geceden sıraya girmeye başlıyorlar ve sabaha kadar beklemeleri
gerekiyor.Bu esnada çadırlar kuruyorlar, battaniyeler, yastıklar, çay, kahve,
yiyecek ve oyun kartı da getiriyorlar ve bekleyen diğer insanlarla iletişime
geçerek, oyun oynayarak vakit geçiriyorlar. Burada bir sosyalleşme oluyor hatta
bir dahaki seneye birlikte plan yaparak hareket ediyorlar. Kara Cuma’dan bir
iki ay evvel ihtiyaçlarının listesini çıkarıyorlar, kendi aralarında ürün
gruplarını belirliyorlar, hangi mağazalarda satılıyor bunlar araştırılıyor,
önceden başka indirim kuponları da var ise bunlar hazırlanıyor, mağazalara Kara
Cuma’dan birkaç gün evvel gidilerek ihtiyaçları olan ürünlerin yerleri tespit
edilerek mağazanın krokisi çiziliyor ve bütün hazırlıklar tamamlanıyor. Gün
geldiğinde ise her mağazaya mümkünse iki kişi giderek birisi hemen kasa
sırasına giriyor diğeri ise ürünleri getiriyor. Katılımcılar Kara Cuma’nın aynı
zamanda bir sosyalleşme aracı olduğunu belirtiyor. Hatta bir genç Kara Cuma’da
babası ile birlikte sıra beklediklerini ve bu sayede başka zaman görüşüp
konuşamadıkları konuları burada görüştüklerini dile getiriyor. Dolayısıyla Kara
Cuma’nın planlama, sosyalleşme ve iletişim gibi işlevlerinin de olduğunu
söylemek mümkün gözükmektedir. Daha da ötesi yapılan bu araştırmada Kara Cuma
alışverişçileri ile yapılan görüşmede kendileri için kutsal olarak
nitelendirdikleri materyalizm, ilişkisel bağlar, noel ve gelenek ögelerinin
ortaya çıktığı görülmektedir. Daha da ötesi Kara Cuma’yı bir ayin gibi
gördüklerini belirtmektedirler." derken ,Türkiye’de
Kara Cumayı ise;
“Materyalizm ögesinin dışında bir motivasyon olmadığı, insanların ihtiyaçlarını
indirimli alabileceklerini düşünerek mağazalarda izdiham yarattıklarını
görmekteyiz. Aslında başta da söylediğim gibi bizim böyle bir ritüel
transferine ihtiyacımız yoktu hele ki bunun 2012 yılında ulusal bir firma
tarafından yapılmasını açıkçası ben büyük bir talihsizlik olarak görüyorum.
Uluslararası bir firma başlatmış olsaydı biraz daha ılımlı bakabilirdim. ABD’de Tanrıya Şükran Günü gibi bir önemli
günün sonrasında başlatılan bu ritüel, ülkemizde de düşünüldüyse, neden bir
dini bayram öncesi ya da milli bayram sonrası bir gün olarak belirlenmedi
sorusunu soruyorum. Bizde bu konuda izlenmesi gereken strateji bu olmalıydı.
Hala da geç olduğunu düşünmüyorum. Böylelikle hiç olmazsa kendi kültürümüz
içerisinde gelişen bir durum olurdu. Zira
bu uygulama başlayınca bizim dinimizde Cuma hayırlı gün olduğu için bir
kesimden çok ciddi tepkiler geldi. Ülkemizde bu uygulamayı ilk başlatan
işletmenin sahibi “Amerika’da Kara Cuma’yı deneyimlediğini ve Türkiye’ye
dönünce hemen bunu orada da başlatmalıyım dediğini” belirtiyor. Bu uygulamayı taklit etmek yerine kendi
kültürümüz ve inançlarımız çerçevesinde adapte etmek daha uygun olurdu. Bu
konuyu tekstil alanında çok sayıda mağaza zinciri olan bir firmanın sahibine de
yazdım gelin biz de böyle bir uygulama başlatalım diye ama cevap alamadım. Temelde
Kara Cuma’nın amacı indirimli alışverişlerin olması, dolayısıyla bir nevi
pazarlama taktiği. Tüketicilerde çeşitli motivasyon yaratarak onların alışveriş
yapmalarını sağlamak, çeşitli markalara yöneltmek ve çeşitli promosyonlarla
etkileyerek tüketiciyi harekete geçirmektir. Bu tarz motivasyonlar için günün
Kara Cuma olmasına hiç gerek yok. Mağazalar rekabet hukukunu gözeterek kendi
taktiklerini geliştirebilirler. Nasıl olsa ilişkisel pazarlama sayesinde
müşterilere kolayca ulaşabiliyorlar ve duyurabiliyorlar. Duydunuz mu bilmiyorum
şimdi bir de Siber Pazartesi çıkmış, o günde elektronik eşyalar da indirim söz
konusuymuş. İleri de daha neler çıkar kestiremiyorum ama insanlar üretmekten
ziyade tüketmeye bu kadar teşvik edildikçe pazarlama yöneticileri daha da
yaratıcılıklarını kullanmaya devam edeceklerdir. Pazarlama alanında bir
akademisyen olarak ben öğrencilerime pazarlama stratejilerini anlatırken
aynı zamanda kendilerinin de nasıl iyi bir tüketici olabileceklerini anlatmadan
geçemiyorum. Çünkü günümüzde artık Descartes’in
“ Düşünüyorum öyleyse varım” sözü ne yazık ki “Tüketiyorum öyleyse
varım” a dönüşmüştür. İhtiyaçlar sınırsızdır ama kaynaklar sınırlıdır, bu
nedenle tüketirken özellikle de doğal kaynakları tüketirken çok dikkatli
olmalıyız.” sözleriyle dile getirdi. Görünen
o ki bu yılda hem tüketiciler hem de
mağaza sahiplerinin yüzü epey gülecek.!
Yorumlar
Yorum Gönder